抖音電商出海，把雙11帶到東南亞

時(shí)間：2023-07-18 00:00:00 本文標(biāo)簽：跨境電商物流-fba跨境物流-海運(yùn)運(yùn)輸瀏覽次數(shù)：881

　　
抖音電商打造東南亞電商節(jié)

　　抖音電商的出海之路，走得越來越寬了。

　　近日，“海外版”抖音TikTok在東南亞開啟“春夏煥新大促”。此次大促的重點(diǎn)是直播間，TikTok將給予商家、達(dá)人海量的流量補(bǔ)貼和激勵(lì)權(quán)益。同時(shí)，大促期間所有訂單享受包郵服務(wù)，由極兔快遞配送。

　　在國(guó)內(nèi)還沒有迎來大促時(shí)，東南亞反倒有濃厚的電商節(jié)日氛圍了。

　　說到節(jié)日，4月是東南亞傳統(tǒng)節(jié)日最多的時(shí)候，比如泰國(guó)的宋干節(jié)（潑水節(jié)），馬來西亞、印尼等國(guó)的開齋節(jié)等等，當(dāng)?shù)厝藭?huì)舉行各式各樣的慶?；顒?dòng)，熱鬧非凡，有如國(guó)內(nèi)的春節(jié)一般。

　　人們高漲的情緒，往往會(huì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)欲，這對(duì)于電商來說是營(yíng)銷的絕佳機(jī)會(huì)。而節(jié)日營(yíng)銷，一直是中國(guó)電商的拿手好戲，雙11、618等幾乎是憑空創(chuàng)造的電商節(jié)日就是最好的證明，近年來各大平臺(tái)更是在挖掘傳統(tǒng)節(jié)日的潛力，推出年貨節(jié)等新的大促。

　　可以說，如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，4月的東南亞很可能誕生一個(gè)“雙11”級(jí)的電商盛典。至于可能性有多大，從相關(guān)數(shù)據(jù)就能窺得一二。

　　今年3月，TikTokShop在東南亞地區(qū)的“齋月大促”整體活動(dòng)期間，GMV增長(zhǎng)126%，訂單增長(zhǎng)130%，視頻觀看人次增長(zhǎng)130%，曝光量輕松突破3.7億。

　　的確，有了國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)，抖音電商出海可謂輕車熟路，只用了不到三年就初具規(guī)模。

　　2021年2月，TikTok在印尼上線TikTokShop，用戶不需跳轉(zhuǎn)即可在觀看短視頻和直播時(shí)購物。接著，TikTok推出TikTokshopping整合營(yíng)銷方案，為合作店提供直播、櫥窗與短視頻等流量入口。

　　2022年6月，TikTok在越南、泰國(guó)、馬來西亞、菲律賓、新加坡五地開放站點(diǎn)，不僅本地企業(yè)和個(gè)人賣家可以注冊(cè)，跨境商家權(quán)限也陸續(xù)打開。

　　如今的TikTok，已經(jīng)是除Shopee和Lazada之外最具潛力的中國(guó)電商，一場(chǎng)電商出海的“三國(guó)殺”即將展開。

　　抖音電商為何選擇東南亞？

　　相對(duì)于歐洲、拉美等地而言，抖音電商在東南亞傾注的資源、舉辦的活動(dòng)明顯多的多。抖音電商為何鐘情于東南亞呢？

　　首先，東南亞的電商“底子”很好，市場(chǎng)廣闊，發(fā)展迅速。

　　根據(jù)霞光社《2022年東南亞電商市場(chǎng)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2022年東南亞市場(chǎng)電商GMV為1310億美元，預(yù)計(jì)到2025年東南亞電商規(guī)模將達(dá)到2110億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17%。其中印尼市場(chǎng)規(guī)模最大，GMV為590億美元；越南增速最快，增長(zhǎng)率為37%。

　　我們知道，抖音電商圍繞短視頻、直播展開，定位為內(nèi)容電商。但內(nèi)容電商并不是憑空出現(xiàn)的，它孕育于傳統(tǒng)貨架電商的土壤。而近十年來隨著Shopee、Lazada等跨境電商平臺(tái)的興起，以及東南亞本土電商的發(fā)展，電商已經(jīng)深入了東南亞人們的生活，電商活躍用戶近2億人。

　　另一方面，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)較為成熟，具備內(nèi)容電商發(fā)展的硬性條件。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年東南亞新增4000萬互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)總用戶達(dá)4.4億，平均互聯(lián)網(wǎng)滲透率已高達(dá)75%。而截至2021年6月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)滲透率為71.6%，這方面東南亞甚至比中國(guó)還高。

　　生活在中國(guó)的我們或許不會(huì)體會(huì)到，放眼全世界，隨時(shí)隨地打開手機(jī)就能看短視頻都不是一件容易的事。如果沒有通暢的網(wǎng)絡(luò)，短視頻帶貨、直播帶貨就無從談起。所以東南亞的網(wǎng)絡(luò)條件，對(duì)抖音電商在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展是一大優(yōu)勢(shì)。

　　除了底子好，東南亞的“人”也跟抖音“合得來”。

　　我們知道，直播帶貨的主要受眾是年輕人，消費(fèi)需求最旺盛的也是年輕人。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年東南亞地區(qū)平均年齡僅為28.8歲，正處于人口紅利期。人口結(jié)構(gòu)越年輕，對(duì)直播帶貨的接受度就越高，就越適合搞直播帶貨。

　　還有一個(gè)令人忽視的因素是勞動(dòng)力成本。衡量一個(gè)地區(qū)電商是否發(fā)達(dá)的重要指標(biāo)是物流效率，而決定物流效率的關(guān)鍵因素是快遞員的數(shù)量。歐洲雖然網(wǎng)絡(luò)同樣發(fā)達(dá)，但人工成本較高，快遞員數(shù)量有限，所以要么送得慢，要么運(yùn)費(fèi)高昂，制約了電商的發(fā)展空間。

　　反觀東南亞，由于青壯年勞動(dòng)力較多，配送的成本相對(duì)較低。而直播電商售賣的多為服裝、零食、日用品等高頻次、低單價(jià)的品類，需要發(fā)達(dá)的物流體系來支撐。

　　因此綜合來看，東南亞算是全球范圍內(nèi)最適合抖音電商發(fā)展的區(qū)域了。

　　光是“復(fù)刻雙11”還不夠

　　經(jīng)過10年的發(fā)展，小紅書從一個(gè)海外購物分享社區(qū)發(fā)展為內(nèi)容種草社區(qū)，再進(jìn)一步向社交電商平臺(tái)轉(zhuǎn)型，試圖為用戶搭建一個(gè)“種草—拔草—消費(fèi)”的閉環(huán)。

　　劉擎教授在與小紅書對(duì)話時(shí)說道：“一個(gè)好的社區(qū)，不是追求功能性，而是讓用戶呆得下去?！?br/>
　　為了推動(dòng)社區(qū)生態(tài)的多元發(fā)展，小紅書選擇放棄超級(jí)頭部，以激勵(lì)更多用戶積極參與到社區(qū)內(nèi)容的建設(shè)中。過去，社區(qū)、電商與廣告作為小紅書三條并行的主營(yíng)業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期面臨著互不兼容的局面，小紅書長(zhǎng)期把重心放在社區(qū)，平臺(tái)的流量分配也優(yōu)先考慮社區(qū)，其次才是電商業(yè)務(wù)。

　　專注內(nèi)容固然沒有錯(cuò)，只是外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的改變。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年小紅書用戶規(guī)模翻番，商業(yè)化營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了20%。面對(duì)抖音、快手等平臺(tái)的夾擊，小紅書開始重新審視自己的商業(yè)化布局。2022年1月，小紅書將電商部調(diào)整為社區(qū)部之下的二級(jí)部門。今年，小紅書將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。

　　電商一直是小紅書的薄弱環(huán)節(jié)，2022年，小紅書電商直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)214%，主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%，但始終沒有成績(jī)亮眼的主播出現(xiàn)。直播帶貨要想取得不錯(cuò)的成績(jī)，需要平臺(tái)的流量扶持，這恰恰與小紅書去中心化的流量分發(fā)策略相悖。在抖音上，平臺(tái)會(huì)通過首頁推薦的方式將用戶吸引到直播間，而小紅書上的直播，則需要用戶從關(guān)注頁或者搜索欄進(jìn)入，是出于用戶的自主選擇。

　　選擇內(nèi)容還是選擇增長(zhǎng)，成為小紅書面臨的一個(gè)難題。

　　頭部博主的缺位，讓小紅書難以打造出具有平臺(tái)特點(diǎn)的爆款。參考淘寶找到李佳琦，抖音找到羅永浩，小紅書也急需找到標(biāo)桿人物來幫助自己破局。一個(gè)“董潔”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，小紅書需要很多個(gè)“董潔”，并從中孵化出具有自己平臺(tái)特點(diǎn)的“李佳琦”，才能讓用戶在一次次直播中轉(zhuǎn)化、留存。